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    營銷的底層邏輯

    首頁 2023-01-11 老劉專欄 293 ℃Tags:


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    人生無非兩件事，更有效率的省時間和殺時間
    今天，我們80%左右的生意，都可以歸結為提升效率和提升儀式感。
    我舉個例子：礦泉水。
    可能很多人會覺得賣水不是很簡單嗎？對賣水生意不屑一顧。
    但你有沒有想過，賣水生意，為什么會誕生首富？
    今天你在任何的一個商場，中型以下的餐廳，小超市里面，你幾乎都能夠買到農夫山泉。
    當你去新疆旅行，在人跡罕至的地方，想買飲料時，小店里沒有可樂，卻大概率有農夫山泉。
    賣水生意的背后，是極致的效率，是渠道管控，深度分銷的能力。
    但當你去到一家很貴的黑珍珠法式餐廳，你問服務員點一瓶礦泉水，大概率收到的不是農夫山泉，而是依云、VOSS、斐濟等等。
    為什么？
    在這個消費場域，需要同等調性的產品，來襯托餐廳的品質和儀式感。
    這就誕生了2種生意。
    一種，高頻、低價、走量。
    另一種，高客單、儀式感、劃定高消費精準人群，為這群人提供極致服務。
    這兩邊都是好生意，沒有孰高孰低。
    但處在中間的，就有點難。
    比如定價5元的水，高逼格，這價位夠不著。
    論價格親民，下面1-2元的水，表示不服。
    兩邊市場人群，都不認。你就很難受。
    餐飲也一樣，你去吃麥當勞，沒有燭光、花瓣、桌旗、刀叉。幾分鐘上菜，吃完就走，效率很高。
    但你去吃法餐，可能要吃兩個小時，不僅有精致刀叉，沒準還有小提琴演奏。
    理容也是，現在國內單店估值很高的一家企業，叫星客多快剪。
    十幾塊錢的價格，十幾二十分鐘的快剪服務，剪完即走。
    通過快捷的服務，節約時間，讓人們把寶貴的時間放在更重要的事情上。
    一邊是精致儀式感，一邊是極致效率，未來會越來越兩極分化。
    除了這兩種，還有沒有更多的機會呢？
    有。做在傳統無法滿足儀式感的場景下，用效率的方法制造儀式感。
    啥意思？
    我給大家舉幾個例子。
    比如野外露營，有露營，幾乎必有燒烤。
    傳統戶外燒烤，你要自己支架子，燒炭火，收拾炭火的灰燼，一套流程大腦走完，估計你已經不想弄了。太麻煩。
    今天我們把點碳簡單化，研發一種快炭，噴一層環保助燃劑。
    最普通的打火機，2秒即燃，散發溫度，沒有明火。
    烤完之后，上蓋壓下蓋扔掉，結束。
    整個過程即環保又便捷。
    同時，因為野外電源問題，很多想要的生活，都被簡單化了。
    比如，你在野外，想不想吹空調，喝鮮榨果汁？
    這可能嗎？
    現在，我們研發一種大號的充電寶，有三度電的容量。
    啥概念？
    就是你一家人可勁造，空調、冰箱、微波爐、洗衣機都加上，一天的電量也夠了。
    在無法有儀式感的時候提升了儀式感。
    想想你在沙灘上，吹著露營空調，喝著鮮榨果汁，看著其他人吃著速食食品。
    不用多說，你就是那個場景下，最靚的仔。
    比如，賣牛排。
    當別人都在說，我的牛排多好吃，是谷飼、草飼，還是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……
    這些對普通的小姐姐來說，并不重要。
    對小姐姐來說，是我能不能做好。
    讓我老公、男朋友吃完以后，覺得我很賢惠。
    所以買牛排送黃油、送刀叉、送鹽、送黑胡椒，送教程，什么都送掉，能快速的幫助受眾做出一份好吃的牛排。
    這是真正的需求。
    這三種產品，都對應真實的例子，也都賣的特別火。
    背后的底層邏輯是什么？
    把麻煩的事情解決掉，在無法有儀式感的時候，提升儀式感。
    這在未來有巨大的商業機會。




    2


    第二個底層邏輯：
    你的產品有多牛不重要，你的產品讓消費者有多牛才重要
    今天，國內做產品，大概會從4種維度進行營銷。
    社會維度、個性維度、情感維度，群體維度。
    什么意思呢？
    社會維度，價格昂貴，讓受眾有面子。比如茅臺。
    個性維度，不比價格，不比品質，讓受眾盡情彰顯自我。
    情感維度，傳遞情緒價值，讓受眾沉淪其中。
    群體維度，只針對某一類人群，少部分人的狂歡。
    維度的目的，是從賣點到買點的轉化。
    什么叫賣點？
    我的產品有多牛逼，這叫賣點。
    消費者為什么需要，這叫買點。
    比如裝修油漆，商家講健康，味道小，0揮發，這是賣點。
    站在消費者角度呢?
    我想盡快住進去，一天都不想等。
    尤其是中小型企業，辦公室搬遷，早搬進去，早開工，每天都是成本。
    所以我們給一個客戶的營銷策略slogan是什么？
    三棵樹馬上住，8小時凈味住新家。
    這就是賣點思維。
    我再舉個例子。
    有天朋友問我，怎么才能干掉陽澄湖大閘蟹？
    這...怎么著也得幾十個億吧。
    但是，你為啥想干掉陽澄湖呢？
    這個嘛..因為陽澄湖有溢價。
    那你的核心需求，不是干掉它。而是想有溢價。
    這是兩個完全不同的事，咱們可以從社會維度進攻。
    大閘蟹主要是來送人的。送人送的是什么？面子。
    有沒有一種可能，我更有面子？但是跟陽澄湖這種地理信息沒有關系？
    換一個方式，延伸出跟我相關的，起個品牌名，叫做：我有一畝蟹。
    逢年過節，給我個地址，咱送專屬，專養的，特供的，別的地方買不到的蟹。
    你家還收陽澄湖呢？
    俗了，我這是朋友自己的蟹，你可買不到。
    來，貴客來，嘗兩斤。
    是不是更有面子？
    這就是社會維度的應用：
    人無我有，人有我優，裝逼是剛需，就是比你有面子，就是比你逼格高。




    3


    第三個底層邏輯：
    一眼可知的好，一言可知的好
    好看，會讓消費者選擇你第一次。
    而好用、好吃、好玩，會讓消費者選擇你下一次和每一次。
    顏值即正義。
    啥叫一眼可知的好？
    我有個好朋友，做了一款雞蛋，名字也很有意思，叫研究個蛋，EGGLAB。
    愛馬仕橙色包裝，整體設計簡潔，高端，品質感。
    你在超市一眼掃過去，就覺得，買這蛋，有品味。
    拿起來，絕對不會像菜市場大媽買了盒普普通通的蛋。
    今天，我們很多標品，沿用很多年的包裝，字很大，圖片很土。
    但是隨著年輕消費群體的崛起，他們開始考慮，我是誰，我要彰顯什么樣的品味。
    能在貨架上被一眼感知，其實就是節省了巨額的傳播成本。
    我再舉個例子，智能空調面板大家都熟悉吧？
    很多時候，我們因為太過熟悉，反倒容易忽略這個習以為常的東西。
    今天，摩根重新結構了這個產品，和扎哈一起做整體設計，全是大師款和大師出品，還有和施華洛世奇等大品牌的合作。
    設計語言，非常漂亮。
    多少錢呢？二千，三千，四千，價格不等。
    你能想象嗎？
    空調遙控器，價格居然比空調本身還貴。
    這么貴，有人買嗎？
    去年賣了17個億，今年要賣22個億。
    為啥??？值得嗎？
    有人覺得值得。
    當大家都在做功能性產品時，摩根把智能家居提上了美學的高度，提上了大師的高度。
    顏值即正義，美學價值，真賺錢。
    再舉個客戶的例子，貓王收音機。
    很多咖啡廳喜歡擺一個，為啥？
    顯示調性，顏值高，品牌精神很契合。
    好看這件事情，包含了很多方向。
    好名字、好視覺、好展示、好互動等等。
    一言可知的好，有多重要？
    冬奧會的時候，羽生結弦很火。
    有個朋友纏著我，說求你了，給我搞一張羽生結弦的簽名照吧。
    我認真的看了下羽生結弦的照片，發現這人，也并沒有多帥啊。
    我問，你喜歡他什么？
    這個朋友說：羽生結弦哎，這個名字，你不覺得很好聽嗎？
    像小說里走出來的主人公，耀眼奪目。
    我想了想，那我要是給他換個名字呢，你還喜歡他嗎？
    比如，叫山本大佐。
    這...那應該就不喜歡了。
    你看，這就是好名字的重要性。




    4


    第四個底層邏輯：
    現在的品牌，越來越簡單了
    現在的品牌，越來越簡單了。
    背后是什么？
    渠道變少和內容高度內卷。
    有次和朋友吃飯開玩笑，說現在想成為年輕人心智中印象深的品牌，你投三個渠道就夠了。
    B站、抖音、小紅書。
    小紅書先種草一萬篇，抖音再種草一萬篇，B站再干個五百篇。
    基本上，你在年輕人心中，就有位置了。
    以前我入行的時候，投新浪？投網易？投搜狐？投地方站還是投頻道？投一級頻道？投二級頻道？投圖文？投視頻？
    你聽聽覺得都要瘋。
    今天這三個地方，基本搞定你絕大多數的需求。
    渠道極其簡單，為什么還有人掙不到錢？
    因為好的內容很少。
    今天內容是核武器，可以讓你整個渠道費用迅速降低。
    什么是好的內容？
    四個字：打動人心。
    受眾看完，有新知，情緒受到觸動。
    能讓用戶哭，笑，興奮，有收獲，都是好內容。
    看完忘了，肯定不是好內容。
    而能敏感共情到用戶情緒，這是需要天賦的。
    我舉個例子，很多工廠會掛一個橫幅：
    安全生產，人人有責。
    請問，你看著一句時候，會下意識的想到危險嗎？
    大概率不會。
    但是有個公司是這么寫的：
    親愛的工友們，注意安全。
    一旦你發生事故，就會有別人睡你媳婦，打你孩子，花你的撫恤金。
    打工安全，為你自己。
    Low不Low？Low，有用嗎？有用。
    真正的好內容是因場景和目標人群而定的。
    你能打動他，你讓他走過的時候多看你幾眼，就是好內容。
    我們內容生產分為幾種，大概分為三種，BGC、PGC和UGC。
    品牌自發內容，專業背書內容，用戶口碑內容。
    內容應該要怎么分配比例去出產？
    我們大概分為To C和To B兩個方向，To C：1:2:7，To B：4:3:3。
    很多人做了特別多好內容，然后自己發，大量的BGC。
    這樣不行，為啥？
    更多的時候，消費者還是先相信UGC，口碑內容。
    以UGC為例，蜜雪冰城搞過一個活動，一杯奶茶換一支舞。
    用戶在店門口跳完，上傳小紅書，這就會產生大量UGC內容，吸引人前來。
    你有辦法花錢買到2萬篇的渠道，但是你沒有辦法拿錢買到2萬篇的好內容。
    一個互動可能換來了十幾萬條小紅書價值宣傳。
    你算算，這為企業節省了多少宣傳成本？




    5


    第五個底層邏輯：
    不要挑戰客戶的基礎認知
    什么是基礎認知？
    你最近心情不太好，想去做一下心理咨詢。
    你看到附近的辦公樓上，有一間辦公室，深夜里，閃爍著粉紅色的、有點曖昧的心型燈光。
    你會覺得，這個診所，好像不是一個特別正經的診所。
    為什么？
    因為消費者對小粉燈這件事，有基礎認知。你很難扭過來。
    我們有個客戶，廣西的一家乳制品企業，專業化牛欄管理。
    其實，牛欄管理是非常好的一種形式，可以保證牛奶的質量。
    但是大多數消費者，不這么認為。
    什么樣的牛，應該產的是好奶？
    散養，吃小蟲子，喝山泉水。
    其實這反而不利于整個標準化的運作。
    今天全球最先進的養殖，其實是牛欄運作的。
    對不起，老百姓是不這么認可的。
    這家廣西的企業就一定要強制的去告訴大家，你們都錯了，真正的養牛是這么養的。
    經過了一年的孜孜不倦大幾千萬的投入和努力，讓他的消費者成功的相信了一件事：
    你沒有錢，你買不起草原，你才這樣去養牛。
    當你脫離了客戶基礎認知的時候，他會腦補他認為的真相。
    周鴻祎給講過一個故事，把我樂壞了。
    他說，人的基礎認知，是很難改變的。
    為啥？
    我覺得路由器上的信號爪，多了，很難看。
    我想做成一個很高科技感的，沒有天線的路由器。
    你會買嗎？
    我一定買。
    這就是你的問題了，咱倆認為好，消費者還真不這么認為。
    你干過這事？干過。
    我做過沒有天線的路由器，就一把扁平的片，特別好看，金屬拉絲工藝的，大幾百塊，穿墻效果極其的好。
    對不起，老百姓就是不認。
    廣大老百姓的樸素認知里面，路由器信號強弱，跟天線數量成正比。
    實際上，一點關系都沒有。
    我之前拆了一臺路由器，把我氣壞了。
    12個爪路由器，其中6個爪都沒有基礎線連接，就是空殼子。
    但是老百姓覺得，都是399元，它有12個爪。
    這路由器，一定比沒有爪的效果好。
    功率才是本質，不是爪的多少，基礎認知你很難對抗。




    6


    第六個底層邏輯：
    發現這個時代最大的機會
    這個時代最大的機會是什么？
    發現這一代消費者跟上代消費者到底有什么不同的需求，并且去滿足，是時代的重要機會。
    我舉個例子，新氧數據研究院報告顯示，過去3年，中國中老年人的醫美需求，增長了10倍。
    另一個數據更有意思，中國60歲和65歲以上的中老年男性醫美需求，增長了快80倍。
    以前，一個女人到了55歲，基本就認命了。
    老了，歲月不饒人，青絲開始變白發，皺紋爬上眼。
    現在，一個女人到了55歲，我才剛剛開始，我還有更多美好追求，我要享受老，而不是養老。
    我不允許自己有皺紋，我要做保養，甚至整容。
    60歲的中老年男士呢？
    在傳統意識里，這個年紀，還去整一些花里胡哨的，
    是個老流氓，為老不尊。
    但今天有很多企業家，六十歲左右，還是企業最重要的時候。
    他的認知、資歷、威望，都在，還放不下手。
    我的很多商學院男性朋友，那些大企業的老板們，或多或少，都去做過醫美。
    為什么？
    讓自己顯得更年輕，讓自己的企業更有朝氣蓬勃的感覺。
    這代老年人，是中國歷史上第一代受過高等教育的老年人。
    他們思維，想法，邏輯，都有變化。
    誰先發現機會，誰先轉型，誰就有機會。
    不僅老年人在變，小朋友也在變。
    據北京上海深圳三地兒童親子餐廳統計，2020-2021年期間，在餐廳內辦孩子生日宴的主題選擇中，MC、樂高和冰雪奇緣占了80%以上。
    很多人都沒有打過MC，我看了報告之后去打MC。
    進去后發現，小孩太愛玩這個游戲了。
    所以今天你想做小孩的生意，你要不知道黑曜石是干嘛的，不知道末影龍是誰。
    那可能你也賺不到這個錢，因為你跟他們沒有共同語言，沒有得聊。
    但三四線城市，又完全不一樣，排第一名是奧特曼。
    所以今天你想吸引到孩子買東西，你就要分一二線和三四線。
    MC和奧特曼都沒有在對方的表單里進前五。
    今天大家的審美，文化追求，一二線跟三四五線，基本上是割裂的。
    當你做企業的時候，要去思考這個問題。
    啥叫割裂？
    我舉個例子，我們在深圳投了一家企業，叫意生寵物，專門做寵物殯葬的。
    投完我就后悔了。
    當初應該多投一些的，增長實在太快了。
    而且無論開多少家新店出來，客戶都是滿的。
    為什么？
    我們覺得最近有兩個非常重要的降維打擊的機會。
    一個是拿著中國成熟市場的劇本，去外國做市場。
    比如去中東，就是降維打擊。
    他們雖然有錢，但他們對移動互聯網的認知極其低。
    這里面就會衍生出一些商業機會。
    另一個，是寵物市場。人有的，狗都得有。
    那是我不可舍棄的家人，不是寵物。
    我一個好朋友，狗在北京，他出差的時候把送到寵物寄養中心酒店。
    狗的專用酒店，要多少錢？
    他說，400~700，一天。
    我當時就驚了，我去二線城市，住一家五星級酒店，也就700元以內。
    一只狗，住這么貴。
    請注意你的言辭。
    它不是狗，那是我兒子。




    最后的話
    營銷本質是什么？
    你到底滿足了客戶的哪一種需求。
    消費者為什么買？
    消費者為什么認你這個價格？
    今天，很多商家生產產品，擊中的卻是偽需求。
    他們宣傳自己的產品有多好，消費者應該喜歡我的產品。
    但是，憑什么呢？
    你憑什么消費者應該為你的產品付費？
    定位、內容、傳播、轉化，營銷是這些具體的步驟。
    但歸根結底，還是客戶需求。
    今天分享了申晨老師的6個觀點，這些都是他多年的經驗和思考。
    受限于篇幅，無法一一介紹，更多精彩，歡迎閱讀他的書籍。
    商業世界的問題，是層出不窮的。
    時代在變，客戶的需求也在變。
    你能不能抓住變化的需求，
    就是這個時代，營銷最重要的點。
    希望這篇文章，能給你啟發。



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