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    營銷的底層邏輯

    首頁 2023-01-11 老劉專欄 561 ℃Tags:


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    人生無非兩件事,更有效率的省時間和殺時間
    今天,我們80%左右的生意,都可以歸結為提升效率和提升儀式感。
    我舉個例子:礦泉水。
    可能很多人會覺得賣水不是很簡單嗎?對賣水生意不屑一顧。
    但你有沒有想過,賣水生意,為什么會誕生首富?
    今天你在任何的一個商場,中型以下的餐廳,小超市里面,你幾乎都能夠買到農夫山泉。
    當你去新疆旅行,在人跡罕至的地方,想買飲料時,小店里沒有可樂,卻大概率有農夫山泉。
    賣水生意的背后,是極致的效率,是渠道管控,深度分銷的能力。
    但當你去到一家很貴的黑珍珠法式餐廳,你問服務員點一瓶礦泉水,大概率收到的不是農夫山泉,而是依云、VOSS、斐濟等等。
    為什么?
    在這個消費場域,需要同等調性的產品,來襯托餐廳的品質和儀式感。
    這就誕生了2種生意。
    一種,高頻、低價、走量。
    另一種,高客單、儀式感、劃定高消費精準人群,為這群人提供極致服務。
    這兩邊都是好生意,沒有孰高孰低。
    但處在中間的,就有點難。
    比如定價5元的水,高逼格,這價位夠不著。
    論價格親民,下面1-2元的水,表示不服。
    兩邊市場人群,都不認。你就很難受。
    餐飲也一樣,你去吃麥當勞,沒有燭光、花瓣、桌旗、刀叉。幾分鐘上菜,吃完就走,效率很高。
    但你去吃法餐,可能要吃兩個小時,不僅有精致刀叉,沒準還有小提琴演奏。
    理容也是,現在國內單店估值很高的一家企業,叫星客多快剪。
    十幾塊錢的價格,十幾二十分鐘的快剪服務,剪完即走。
    通過快捷的服務,節約時間,讓人們把寶貴的時間放在更重要的事情上。
    一邊是精致儀式感,一邊是極致效率,未來會越來越兩極分化。
    除了這兩種,還有沒有更多的機會呢?
    有。做在傳統無法滿足儀式感的場景下,用效率的方法制造儀式感。
    啥意思?
    我給大家舉幾個例子。
    比如野外露營,有露營,幾乎必有燒烤。
    傳統戶外燒烤,你要自己支架子,燒炭火,收拾炭火的灰燼,一套流程大腦走完,估計你已經不想弄了。太麻煩。
    今天我們把點碳簡單化,研發一種快炭,噴一層環保助燃劑。
    最普通的打火機,2秒即燃,散發溫度,沒有明火。
    烤完之后,上蓋壓下蓋扔掉,結束。
    整個過程即環保又便捷。
    同時,因為野外電源問題,很多想要的生活,都被簡單化了。
    比如,你在野外,想不想吹空調,喝鮮榨果汁?
    這可能嗎?
    現在,我們研發一種大號的充電寶,有三度電的容量。
    啥概念?
    就是你一家人可勁造,空調、冰箱、微波爐、洗衣機都加上,一天的電量也夠了。
    在無法有儀式感的時候提升了儀式感。
    想想你在沙灘上,吹著露營空調,喝著鮮榨果汁,看著其他人吃著速食食品。
    不用多說,你就是那個場景下,最靚的仔。
    比如,賣牛排。
    當別人都在說,我的牛排多好吃,是谷飼、草飼,還是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……
    這些對普通的小姐姐來說,并不重要。
    對小姐姐來說,是我能不能做好。
    讓我老公、男朋友吃完以后,覺得我很賢惠。
    所以買牛排送黃油、送刀叉、送鹽、送黑胡椒,送教程,什么都送掉,能快速的幫助受眾做出一份好吃的牛排。
    這是真正的需求。
    這三種產品,都對應真實的例子,也都賣的特別火。
    背后的底層邏輯是什么?
    把麻煩的事情解決掉,在無法有儀式感的時候,提升儀式感。
    這在未來有巨大的商業機會。





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    第二個底層邏輯:
    你的產品有多牛不重要,你的產品讓消費者有多牛才重要
    今天,國內做產品,大概會從4種維度進行營銷。
    社會維度、個性維度、情感維度,群體維度。
    什么意思呢?
    社會維度,價格昂貴,讓受眾有面子。比如茅臺。
    個性維度,不比價格,不比品質,讓受眾盡情彰顯自我。
    情感維度,傳遞情緒價值,讓受眾沉淪其中。
    群體維度,只針對某一類人群,少部分人的狂歡。
    維度的目的,是從賣點到買點的轉化。
    什么叫賣點?
    我的產品有多牛逼,這叫賣點。
    消費者為什么需要,這叫買點。
    比如裝修油漆,商家講健康,味道小,0揮發,這是賣點。
    站在消費者角度呢?
    我想盡快住進去,一天都不想等。
    尤其是中小型企業,辦公室搬遷,早搬進去,早開工,每天都是成本。
    所以我們給一個客戶的營銷策略slogan是什么?
    三棵樹馬上住,8小時凈味住新家。
    這就是賣點思維。
    我再舉個例子。
    有天朋友問我,怎么才能干掉陽澄湖大閘蟹?
    這...怎么著也得幾十個億吧。
    但是,你為啥想干掉陽澄湖呢?
    這個嘛..因為陽澄湖有溢價。
    那你的核心需求,不是干掉它。而是想有溢價。
    這是兩個完全不同的事,咱們可以從社會維度進攻。
    大閘蟹主要是來送人的。送人送的是什么?面子。
    有沒有一種可能,我更有面子?但是跟陽澄湖這種地理信息沒有關系?
    換一個方式,延伸出跟我相關的,起個品牌名,叫做:我有一畝蟹。
    逢年過節,給我個地址,咱送專屬,專養的,特供的,別的地方買不到的蟹。
    你家還收陽澄湖呢?
    俗了,我這是朋友自己的蟹,你可買不到。
    來,貴客來,嘗兩斤。
    是不是更有面子?
    這就是社會維度的應用:
    人無我有,人有我優,裝逼是剛需,就是比你有面子,就是比你逼格高。





    3


    第三個底層邏輯:
    一眼可知的好,一言可知的好
    好看,會讓消費者選擇你第一次。
    而好用、好吃、好玩,會讓消費者選擇你下一次和每一次。
    顏值即正義。
    啥叫一眼可知的好?
    我有個好朋友,做了一款雞蛋,名字也很有意思,叫研究個蛋,EGGLAB。
    愛馬仕橙色包裝,整體設計簡潔,高端,品質感。
    你在超市一眼掃過去,就覺得,買這蛋,有品味。
    拿起來,絕對不會像菜市場大媽買了盒普普通通的蛋。
    今天,我們很多標品,沿用很多年的包裝,字很大,圖片很土。
    但是隨著年輕消費群體的崛起,他們開始考慮,我是誰,我要彰顯什么樣的品味。
    能在貨架上被一眼感知,其實就是節省了巨額的傳播成本。
    我再舉個例子,智能空調面板大家都熟悉吧?
    很多時候,我們因為太過熟悉,反倒容易忽略這個習以為常的東西。
    今天,摩根重新結構了這個產品,和扎哈一起做整體設計,全是大師款和大師出品,還有和施華洛世奇等大品牌的合作。
    設計語言,非常漂亮。
    多少錢呢?二千,三千,四千,價格不等。
    你能想象嗎?
    空調遙控器,價格居然比空調本身還貴。
    這么貴,有人買嗎?
    去年賣了17個億,今年要賣22個億。
    為啥???值得嗎?
    有人覺得值得。
    當大家都在做功能性產品時,摩根把智能家居提上了美學的高度,提上了大師的高度。
    顏值即正義,美學價值,真賺錢。
    再舉個客戶的例子,貓王收音機。
    很多咖啡廳喜歡擺一個,為啥?
    顯示調性,顏值高,品牌精神很契合。
    好看這件事情,包含了很多方向。
    好名字、好視覺、好展示、好互動等等。
    一言可知的好,有多重要?
    冬奧會的時候,羽生結弦很火。
    有個朋友纏著我,說求你了,給我搞一張羽生結弦的簽名照吧。
    我認真的看了下羽生結弦的照片,發現這人,也并沒有多帥啊。
    我問,你喜歡他什么?
    這個朋友說:羽生結弦哎,這個名字,你不覺得很好聽嗎?
    像小說里走出來的主人公,耀眼奪目。
    我想了想,那我要是給他換個名字呢,你還喜歡他嗎?
    比如,叫山本大佐。
    這...那應該就不喜歡了。
    你看,這就是好名字的重要性。





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    第四個底層邏輯:
    現在的品牌,越來越簡單了
    現在的品牌,越來越簡單了。
    背后是什么?
    渠道變少和內容高度內卷。
    有次和朋友吃飯開玩笑,說現在想成為年輕人心智中印象深的品牌,你投三個渠道就夠了。
    B站、抖音、小紅書。
    小紅書先種草一萬篇,抖音再種草一萬篇,B站再干個五百篇。
    基本上,你在年輕人心中,就有位置了。
    以前我入行的時候,投新浪?投網易?投搜狐?投地方站還是投頻道?投一級頻道?投二級頻道?投圖文?投視頻?
    你聽聽覺得都要瘋。
    今天這三個地方,基本搞定你絕大多數的需求。
    渠道極其簡單,為什么還有人掙不到錢?
    因為好的內容很少。
    今天內容是核武器,可以讓你整個渠道費用迅速降低。
    什么是好的內容?
    四個字:打動人心。
    受眾看完,有新知,情緒受到觸動。
    能讓用戶哭,笑,興奮,有收獲,都是好內容。
    看完忘了,肯定不是好內容。
    而能敏感共情到用戶情緒,這是需要天賦的。
    我舉個例子,很多工廠會掛一個橫幅:
    安全生產,人人有責。
    請問,你看著一句時候,會下意識的想到危險嗎?
    大概率不會。
    但是有個公司是這么寫的:
    親愛的工友們,注意安全。
    一旦你發生事故,就會有別人睡你媳婦,打你孩子,花你的撫恤金。
    打工安全,為你自己。
    Low不Low?Low,有用嗎?有用。
    真正的好內容是因場景和目標人群而定的。
    你能打動他,你讓他走過的時候多看你幾眼,就是好內容。
    我們內容生產分為幾種,大概分為三種,BGC、PGC和UGC。
    品牌自發內容,專業背書內容,用戶口碑內容。
    內容應該要怎么分配比例去出產?
    我們大概分為To C和To B兩個方向,To C:1:2:7,To B:4:3:3。
    很多人做了特別多好內容,然后自己發,大量的BGC。
    這樣不行,為啥?
    更多的時候,消費者還是先相信UGC,口碑內容。
    以UGC為例,蜜雪冰城搞過一個活動,一杯奶茶換一支舞。
    用戶在店門口跳完,上傳小紅書,這就會產生大量UGC內容,吸引人前來。
    你有辦法花錢買到2萬篇的渠道,但是你沒有辦法拿錢買到2萬篇的好內容。
    一個互動可能換來了十幾萬條小紅書價值宣傳。
    你算算,這為企業節省了多少宣傳成本?





    5


    第五個底層邏輯:
    不要挑戰客戶的基礎認知
    什么是基礎認知?
    你最近心情不太好,想去做一下心理咨詢。
    你看到附近的辦公樓上,有一間辦公室,深夜里,閃爍著粉紅色的、有點曖昧的心型燈光。
    你會覺得,這個診所,好像不是一個特別正經的診所。
    為什么?
    因為消費者對小粉燈這件事,有基礎認知。你很難扭過來。
    我們有個客戶,廣西的一家乳制品企業,專業化牛欄管理。
    其實,牛欄管理是非常好的一種形式,可以保證牛奶的質量。
    但是大多數消費者,不這么認為。
    什么樣的牛,應該產的是好奶?
    散養,吃小蟲子,喝山泉水。
    其實這反而不利于整個標準化的運作。
    今天全球最先進的養殖,其實是牛欄運作的。
    對不起,老百姓是不這么認可的。
    這家廣西的企業就一定要強制的去告訴大家,你們都錯了,真正的養牛是這么養的。
    經過了一年的孜孜不倦大幾千萬的投入和努力,讓他的消費者成功的相信了一件事:
    你沒有錢,你買不起草原,你才這樣去養牛。
    當你脫離了客戶基礎認知的時候,他會腦補他認為的真相。
    周鴻祎給講過一個故事,把我樂壞了。
    他說,人的基礎認知,是很難改變的。
    為啥?
    我覺得路由器上的信號爪,多了,很難看。
    我想做成一個很高科技感的,沒有天線的路由器。
    你會買嗎?
    我一定買。
    這就是你的問題了,咱倆認為好,消費者還真不這么認為。
    你干過這事?干過。
    我做過沒有天線的路由器,就一把扁平的片,特別好看,金屬拉絲工藝的,大幾百塊,穿墻效果極其的好。
    對不起,老百姓就是不認。
    廣大老百姓的樸素認知里面,路由器信號強弱,跟天線數量成正比。
    實際上,一點關系都沒有。
    我之前拆了一臺路由器,把我氣壞了。
    12個爪路由器,其中6個爪都沒有基礎線連接,就是空殼子。
    但是老百姓覺得,都是399元,它有12個爪。
    這路由器,一定比沒有爪的效果好。
    功率才是本質,不是爪的多少,基礎認知你很難對抗。





    6


    第六個底層邏輯:
    發現這個時代最大的機會
    這個時代最大的機會是什么?
    發現這一代消費者跟上代消費者到底有什么不同的需求,并且去滿足,是時代的重要機會。
    我舉個例子,新氧數據研究院報告顯示,過去3年,中國中老年人的醫美需求,增長了10倍。
    另一個數據更有意思,中國60歲和65歲以上的中老年男性醫美需求,增長了快80倍。
    以前,一個女人到了55歲,基本就認命了。
    老了,歲月不饒人,青絲開始變白發,皺紋爬上眼。
    現在,一個女人到了55歲,我才剛剛開始,我還有更多美好追求,我要享受老,而不是養老。
    我不允許自己有皺紋,我要做保養,甚至整容。
    60歲的中老年男士呢?
    在傳統意識里,這個年紀,還去整一些花里胡哨的,
    是個老流氓,為老不尊。
    但今天有很多企業家,六十歲左右,還是企業最重要的時候。
    他的認知、資歷、威望,都在,還放不下手。
    我的很多商學院男性朋友,那些大企業的老板們,或多或少,都去做過醫美。
    為什么?
    讓自己顯得更年輕,讓自己的企業更有朝氣蓬勃的感覺。
    這代老年人,是中國歷史上第一代受過高等教育的老年人。
    他們思維,想法,邏輯,都有變化。
    誰先發現機會,誰先轉型,誰就有機會。
    不僅老年人在變,小朋友也在變。
    據北京上海深圳三地兒童親子餐廳統計,2020-2021年期間,在餐廳內辦孩子生日宴的主題選擇中,MC、樂高和冰雪奇緣占了80%以上。
    很多人都沒有打過MC,我看了報告之后去打MC。
    進去后發現,小孩太愛玩這個游戲了。
    所以今天你想做小孩的生意,你要不知道黑曜石是干嘛的,不知道末影龍是誰。
    那可能你也賺不到這個錢,因為你跟他們沒有共同語言,沒有得聊。
    但三四線城市,又完全不一樣,排第一名是奧特曼。
    所以今天你想吸引到孩子買東西,你就要分一二線和三四線。
    MC和奧特曼都沒有在對方的表單里進前五。
    今天大家的審美,文化追求,一二線跟三四五線,基本上是割裂的。
    當你做企業的時候,要去思考這個問題。
    啥叫割裂?
    我舉個例子,我們在深圳投了一家企業,叫意生寵物,專門做寵物殯葬的。
    投完我就后悔了。
    當初應該多投一些的,增長實在太快了。
    而且無論開多少家新店出來,客戶都是滿的。
    為什么?
    我們覺得最近有兩個非常重要的降維打擊的機會。
    一個是拿著中國成熟市場的劇本,去外國做市場。
    比如去中東,就是降維打擊。
    他們雖然有錢,但他們對移動互聯網的認知極其低。
    這里面就會衍生出一些商業機會。
    另一個,是寵物市場。人有的,狗都得有。
    那是我不可舍棄的家人,不是寵物。
    我一個好朋友,狗在北京,他出差的時候把送到寵物寄養中心酒店。
    狗的專用酒店,要多少錢?
    他說,400~700,一天。
    我當時就驚了,我去二線城市,住一家五星級酒店,也就700元以內。
    一只狗,住這么貴。
    請注意你的言辭。
    它不是狗,那是我兒子。





    最后的話
    營銷本質是什么?
    你到底滿足了客戶的哪一種需求。
    消費者為什么買?
    消費者為什么認你這個價格?
    今天,很多商家生產產品,擊中的卻是偽需求。
    他們宣傳自己的產品有多好,消費者應該喜歡我的產品。
    但是,憑什么呢?
    你憑什么消費者應該為你的產品付費?
    定位、內容、傳播、轉化,營銷是這些具體的步驟。
    但歸根結底,還是客戶需求。
    今天分享了申晨老師的6個觀點,這些都是他多年的經驗和思考。
    受限于篇幅,無法一一介紹,更多精彩,歡迎閱讀他的書籍。
    商業世界的問題,是層出不窮的。
    時代在變,客戶的需求也在變。
    你能不能抓住變化的需求,
    就是這個時代,營銷最重要的點。
    希望這篇文章,能給你啟發。



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