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    代理投的好,還需要招自己的優化師嗎?

    首頁 2024-03-06 SEM推廣 151 ℃Tags: 投放 sem 優化師 投流


    甲方優化師存在的價值是什么?

    這個問題在很久之前就有過思考,當時我遇到的一個情況是,團隊有部分的流量是由代理公司帶進來的,代理公司的數據還挺不錯的,當時的老板和外部門會發出一個疑問:如果代理投的比自投的好,那為什么不直接找代理,招自己的優化師干什么?

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    老板和外部門之所以會有這樣的疑問,究其根本,還是對于優化師的工作了解的不多,認為優化師僅僅是上廣告的。拋開這些偏見,有沒有思考過優化師的價值在哪里,作為甲方優化師,與乙方優化師的價值有哪些區別呢。
     
    1、流量管理能力

    甲乙方優化師其實本身并沒有優劣之分,主要是立場決定了接觸的業務細節不同。
     
    乙方的優化師是可以接觸到很多不同的客戶和產品的,所以一般從行業風向和產品的多樣化來說,甲方優化師接觸到的面相對乙方優化師來說可能是較小的。
     
    相對應的,甲方優化師由于需要長久的負責自家公司的產品,對產品的研究也會更加深入,所以甲方優化師也會更加考驗對流量的管理能力。
     
    站在整個產品的縱向發展周期來說,在產品的不同階段更要求甲方優化師要做好相應的流量節奏管理。
     
    比如初期,對于新產品的MVP測試、市場調研、用戶分析、協助產品經理驗證畫風方向等,都需要優化師進行廣告計劃的搭建和投放測試的調整,根據不同測試目的下獲取的新用戶數據來分析產品的核心功能和用戶定位方向是否符合市場。
     
    除此之外,在產品不同周期階段;重要節假日的前后;市場上主要競爭對手的投放節奏變換;在公司自身產品和戰略優化調整等時間節點上,都需要做好合理的流量規劃調整。
     
    這要求優化師不僅要關注自家產品的變化,同時市場大盤和競爭對手的動向等都需要有一定的關注和了解,從意識上更多的是站在整個產品層面去進行流量管理和營銷策劃,對流量的調整和細節把控要求會更深一些。
     
    以上是站在整個產品的縱向發展來說,橫向來說,流量管理還包括對不同平臺以及對代理側的管理能力。
     
    對于乙方的優化師來說,更多的是在收到甲方的offer之后進行對應指標的調整,通常目標已經足夠明確,與此同時,也會對消耗額和利潤率有所要求。
     
    而甲方的優化師通常沒有乙方利潤率的要求,更多的是需要根據不同情況去明確不同乙方的目標指標和效果追蹤,同時也需要注意處理平臺和代理側的突發事件。
     
    甲乙方的立場不同,但目的都是為了幫助產品帶來更有價值的用戶,甲方優化師的側重點更考驗對產品整個新增流量的管理能力。
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    2、溝通協調能力

    乙方優化師經常需要跟自家商務和客戶進行溝通,當客戶是直接對接AM的情況下,投放需求就會是和自家AM進行直接溝通。因此通常情況下,乙方的溝通壓力來源通常是廣告主的需求本身。
     
    而甲方廣告優化師,除了在和乙方的需求對接上之外,還有一部分在溝通協調其他合作方。
     
    首先是公司內部的溝通,包括對上溝通和跨部門溝通。優化師是不能只悶頭投放廣告的,對上,要爭取預算、匯報廣告投放成果和廣告效果變化調整策略等;跨部門溝通,需要爭取產品、技術、美術、運營等團隊的資源支持,同時了解各部門的相關動向,根據產品的整體動態調整相應的廣告投放策略。
     
    對外,投放官方平臺的關系維護,及時獲取平臺政策的更新,爭取平臺方的資源扶持等;還有就是代理的溝通管理,并不是所有的代理商合作都能滿足業務要求,尤其是我們還不是代理的大客戶時,更需要花費精力來維護,否則有限的預算內,真的很難跑出理想的數據。

    再有對外溝通還涉及到第三方的溝通、潛在合作對象的資源溝通等。
     
    很多時候,乙方覺得甲方優化師要求苛刻,其實往往是由于甲方來自于內外的壓力同時存在導致的,溝通和協調的成本相對來說確實比較高。
    3、對產品和數據的理解深度

    數據分析能力,甲方優化師對于產品的分析維度和分析深度,相較于乙方優化師都會更深一點。
     
    乙方優化師的數據分析,更多的是呈現賬戶層面,需要把投放結果呈現給甲方。但作為甲方優化師,在做數據分析時,就不僅僅只是把投放結果呈現給老板了;還需要從廣告投放數據的分析中,找到產品新的增長點,比如拓展新的目標用戶定位,挖掘可提升ROI和降低廣告單價的點,觀察產品變化趨勢(如DAU、老用戶流失)等情況,提前制定相應的應對措施。
     
    對于一些大廠,都會有專門的數據分析崗位,甲方廣告優化師往往可以尋求數據分析師的幫助,但是數據分析的維度以及基本的數據分析思維要跟得上,確保自己提的需求合理且數據分析師呈現的數據和結果是能夠有效作用于業務需求的。
     
    可以看出,甲方優化師的工作精力很難僅僅的聚焦于廣告投放端,需要對產品全生命周期投放相關事項負責,同時需要聯動不同的部門來提升產品的優化效率。
     
    比如需要新增可優化的事件點位,或者需要針對產品活動提出更有效的創意素材,這些都離不開甲方優化師的需求拆分和執行能力。尤其是iOS14以后加劇了平臺賬戶管理和流量數據分析的問題,更需要甲方優化師根據內部的一方數據對流量有一個基礎的把控能力。
     
    如果一個廣告主沒有自己的投放團隊,很容易失去市場方向的長期判斷和對產品貫穿整個生命周期的長線把控,即使找到的投放水平非常高的乙方代理,也是在盲人摸象式的推進產品投放。
     
    4、優化師水平的客觀存在
    當然,優化師水平也確實客觀存在,有的優化師確實投什么什么好,這種時候也確實存在乙方數據比甲方好的情況,但同一個產品兩方同時投放,多數時間周期下,甲方的數據往往比乙方好才是常態。
     
    因為客觀來說,同一個產品,假設是同樣的優化水平或者是假設同一個優化師,身在甲方往往對產品花費的時間和精力要更長,且了解到的產品運營等各方面信息資源要更及時,對目標區域的產品品類研究往往也會更有針對性,立場決定了信息接受的及時性。

    乙方有乙方的優勢,對甲方的優化師來說,如果沒有利用現有環境優勢去精進基礎技能,對自己來說也是一個損失。如果某項目確實長期是乙方數據比甲方好,甲方的優化師就需要自我反思,想一下為什么,學習對方的優化經驗。


    上述簡單介紹一下甲方優化師需要具備的能力和相應的價值,但并不是說甲方優化師就會比乙方優化師好。在有些時候,乙方優化師往往更具有優勢,畢竟乙方優化是接觸到的產品數量和身在甲方不是一個量級的,且代理方接受到媒體政策的更新也會比較快,不管是策略的嘗試還是說經驗的累積來說,這些點都會優于身在甲方的。
    雖然工作立場導致甲乙方優化師業務各自的側重點不同,但最終追求的都是將產品投放出一個好的效果。
    最后,祝愿各位優化師,不管身在甲方乙方,新的一年都有非凡的成長。


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